Las $uculentas promociones

La reflexión que podemos realizar en base al artículo publicado el viernes 24 de Marzo en El País, sobre la importancia de las promociones, concluye con la sensación de que para mantener con vida la venta de periódicos o la emisión de programas de radio, se necesita, a partes iguales, formación periodística e ingenio comercial.

Parece bastante significativo que Juan Luis Cebrián, consejero delegado del grupo PRISA, abogara por las promociones destacando que podrían ser "una contribución a la extensión de la cultura"
Si tenemos en cuenta que, según la OJD, El País cuenta con una tirada media superior al medio millón de ejemplares y debe gran parte de sus beneficios a las promociones que llevan a cabo y a la numerosa publicidad que ocupa sus páginas, no es de extrañar que desde el seno de PRISA se promueva que las promociones deban ser consideradas como afirma Cebrián.

Por ello, la venta de periódicos parece que se convierte en un continuo juego de agudeza del ingenio mediante el cual se encuentran nuevas fórmulas que llamen la atención de lectores que no son normalmente fieles a la compra diaria de su ejemplar. Podemos observar regularmente el lanzamiento de promociones que ofrecen una excusa al receptor para que éste acuda al kiosko a por el periódico. En la mayoría de los casos parece funcionar, comprobándose que la venta de diarios asciende. Es por esto que las promociones empiezan a encadenarse y tal como acaba una comienza la siguiente, provocando que el comprador, independientemente de que en el mostrador de la tienda demande un periódico, esté realmente pidiendo el producto que ofrece la promoción, centrando su atención en él y posteriormente, si se da la ocasión, echar un vistazo al diario.

Es aquí donde creemos que puede estar lo más grave del asunto. Comprendemos que hoy por hoy, el mantenimiento económico de la edición de un periódico a través simplemente del pago de los lectores que todos los días adquieren el suyo, está más cerca de la utopía que de lo habitualmente práctico; pero en el momento que se abusa de las promociones como reclamo propagandístico se afirma notablemente que la labor periodística no es más que mercancía y como tal ejerce su función de producto que tiene que forzar su rentabilidad y salida al mercado, prevaleciendo una vez más los intereses económicos sobre los rigurosamente comunicativos e informativos.

Aún así, es posible que muchas veces las promociones ofrezcan productos que de otra forma quizá nunca adquiriésemos y, concretamente las promociones de El País, parecen intentar promover algo más que por supuesto la venta de periódicos, nos referimos a la cobertura que por ejemplo se le da al cine español o la literatura. En prinicipio las promociones pueden ser un buen arma para ofrecer al lector diario una especie de compensación por su fidelidad y una forma de intentar introducir en este grupo a los lectores que no suelen comprar la prensa diariamente o compran otros periódicos. Habrá que ver hasta qué punto se puede llegar con las promociones y el afán de vender periódicos, es decir, habrá que ver que serán capaces de ofrecer con las promociones con tal de mantener unos ingresos determinados.

Texto: Alfredo Mancera

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